Personal Branding et Employee Advocacy

Aujourd’hui, je souhaite aborder une pratique émergente que l’on nomme en anglais « Employee Advocacy » et en français « Programme d’Ambassadeurs« .

Pour ceux qui ne savent pas ce que c’est au juste, il s’agit de programmes mis en place par des Organisations, des Entreprises ou des Marques qui proposent à leurs collaborateurs de devenir des Ambassadeurs susceptibles de faire la promotion de leurs produits ou services sur les médias sociaux du type Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, etc., en échange de certains avantages.

Et si j’en ai fait le sujet de cet article, c’est que j’ai eu l’occasion dernièrement d’animer une conférence sur le Personal Branding dans le cadre d’un Think Tank organisé par l’association Challenge Tourisme qui, comme son nom l’indique, regroupe des professionnels du tourisme. J’ai donc eu envie de partager avec vous cette démarche qui reste encore peu connue.

Il est clair que de nos jours le Marketing d’Influence fait partie des stratégies de communication incontournables pour bon nombre d’institutions, car il permet de diffuser très rapidement de l’information et de la publicité. Du coup, beaucoup font appel à des Influenceurs déjà établis (Blogueurs, Youtubeurs), mais certaines utilisent leurs ressources internes, leurs collaborateurs, et mettent en place des programmes d’Ambassadeurs (Employee Advocacy).

L’efficacité du Marketing d’Influence est due au fait que pour les consommateurs ou les prospects, un individu est bien plus crédible qu’un service marketing lorsque celui-ci communique sur un produit ou un service parce qu’il a établi une relation de confiance avec sa communauté et qu’il entre dans un process que l’on appelle la « Permission Marketing« . Ce qui veut dire que ces Influenceurs/Ambassadeurs ont par ailleurs obtenu la permission d’être en relation avec ceux qui les suivent et de diffuser des informations auprès de leur propre réseau parce qu’ils ont su établir cette relation de confiance.

Notons aussi que dans tous les cas, qu’ils soient indépendants ou salariés, leur communauté leur appartient et qu’elle n’est pas transmissible, car elle a été construite au fil du temps grâce à leurs talents de communicant et au fait qu’ils répondaient à l’une des interrogations des membres de leur réseau, à un de leurs besoins ou à un intérêt qu’ils ont en commun.

Mais revenons à mon sujet, les Collaborateurs Ambassadeurs, et passons au crible certaines questions que peuvent soulever la démarche :

  1. Dans quelles conditions peut-on inciter ses collaborateurs à devenir des Ambassadeurs/Influenceurs, afin qu’ils utilisent leurs réseaux personnels et leurs communautés pour diffuser des informations qui concernent la société pour laquelle ils travaillent ?
  2. Et comment construit-on un programme d’Employee Advocacy au sein de son Entreprise, Organisation ou Marque ?

A savoir que cela existe depuis un certain temps. Bon nombre de structures ont déjà mis en place des programmes de ce type et il semble que tout le monde en ressort gagnant, principalement les Ambassadeurs. Voilà pourquoi :

Tout d’abord, rappelons que cette démarche ne peut être basée que sur le volontariat. En aucune façon on ne peut obliger un salarié à devenir le porte-parole de sa boite. Notons qu’il est fréquent que certains collaborateurs diffusent par eux-mêmes des informations sur leurs activités professionnelles, sans pour autant faire partie de tels programmes… Surtout s’ils sont heureux dans son job, s’ils aiment ce qu’ils font, s’ils ont le sentiment de participer à des projets importants ou s’ils adhérent aux valeurs qui y sont véhiculées en interne.

Mais pour certaines entreprises cette démarche fait intégralement partie de leur stratégie de communication, car elles souhaitent accroître leur réputation auprès des consommateurs sur les médias sociaux et/ou leur marque employeur pour attirer de futurs talents et/ou simplement développer leur chiffre d’affaires…

Pour cela, elles construisent des équipes projet dédiées à la mise en place de leur Stratégie Marketing d’Influence, qu’elles forment et accompagnent individuellement ou collectivement, ce qui est tout bénef pour le Personal Branding de l’Ambassadeurs. Cela lui permet de devenir visible et de développer sa notoriété/réputation tant un interne qu’en externe, du fait qu’il sera amené, même indirectement, à mettre en avant ses talents et compétences au travers de certaines informations qu’il diffusera (ce qui est toujours bon pour sa carrière). Et en contrepartie de sa contribution au développement des projets de l’entreprise, il recevra des tas d’avantages, financiers ou autres.

Pour que cela fonctionne, ces institutions font en sorte de faciliter la tâche de leurs Collaborateurs Ambassadeurs en leur proposant des sujets ou des thèmes à diffuser au sein de leur réseau personnel : des textes, des photos ou des vidéos tout prêts qu’ils pourront personnaliser à leur guise. Et/ou en les invitant à alimenter un Blog Corporate en écrivant eux-mêmes des articles qu’ils signeront de leur nom, afin qu’ils puissent les partager sur la toile.

Généralement, elles utilisent des outils de type « Sociallly Map », « Limber » ou autres, qui leur permettent de mesurer la contribution de leurs Collaborateurs Ambassadeurs (aujourd’hui, tout est mesurable via, par exemple « Brandwatsh Analytics »), afin de mesurer l’efficacité du programme et de justifier les avantages financiers ou autres qu’ils distribuent. Il leur arrive aussi de créer des concours internes entre les volontaires, afin de les challenger et de les motiver.

Résumé des avantages d’un programme d’Employee Advocacy pour l’Ambassadeur :
  • Développer ses connaissances et ses compétences en bénéficiant de formations, de conseils et d’accompagnements individuels ou en groupe.
  • Faire partie de projets inspirants et motivants.
  • Participer au développement des activités et de la culture de son entreprise.
  • Développer sa Marque Personnelle (Personal Branding) et prendre ouvertement en main sa stratégie de communication personnelle, afin de devenir visible tant en interne qu’en externe.
  • Développer sa propre réputation et sa notoriété sur son propre marché.
  • Obtenir des recommandations sur LinkedIn de la part de ceux avec qui il travaille.
  • Nourrir son plan de carrière et ses ambitions.
  • Bénéficier d’avantages financiers, en nature, en chèque-cadeau, etc.
Programme Employee Advocacy et Personal Branding
Les avantages pour l’organisation :
  • Développer la notoriété de sa marque, de ses produits ou services, au sein d’une communauté privilégiée qu’elle ne pourrait pas toucher sans l’intervention de ses Ambassadeurs.
  • Renforcer l’engagement et la motivation de ses collaborateurs (l’esprit d’équipe) et développer une Culture d’Entreprise forte.
  • Développer sa Marque Employeur en partageant sa vision, ses valeurs et sa mission auprès de futurs collaborateurs.
  • Développer son CA.
  • Et pourquoi pas, participer au palmarès des meilleures entreprises pour lesquelles travailler de type « Great Place To Work » ;o)
Et le Personal Branding dans tout ça ?

Etant donné que le but du Personal Branding est de permettre à une personne de développer sa Marque Personnelle en mettant en place sa propre stratégie de communication, il est logique de considérer qu’il est l’un des fondements de toute la démarche (voir ce qu’est le Personal Branding).

En tant qu’Ambassadeur, il est impossible de développer son influence auprès de sa cible si on ne sait pas comment établir une relation de confiance avec elle (démarche réseau), si on ne sait pas quoi partager (ligne éditoriale), comment le partager (stratégie de communication), ni sur quel média social le faire pour avoir un véritable impact sur sa communauté (connaissance des outils numériques). Et même si certains Influenceurs savent le faire à force de tâtonnements, de questionnements et d’expérimentation, tout cela, ça s’apprend. Et dans le cadre d’un programme d’Employee Advocacy, il est préférable de s’assurer que les choses soient bien faites si on veut qu’elles soient efficaces.

Mais il y a un sujet tout particulier que je souhaite aborder pour terminer cet article, c’est celui de la « Vision Partagée« . Car pour que cela marche, les Marques Personnelles des Ambassadeurs et la Marque Corporate doivent s’accorder étroitement.

En effet, la vision, la mission, les valeurs de l’entreprise doivent matcher avec la vison, la mission et les valeurs de l’Ambassadeur. Sinon, comment ce dernier pourrait-il mettre sa réputation au service de son employeur ? Et comment l’entreprise pourrait-elle mettre la sienne entre les mains de son collaborateur ?

En d’autres termes, Ambassadeurs et Organisation se doivent de faire ce type d’introspection afin d’instaurer une relation de confiance entre eux, de renforcer la coopération et d’établir de solides bases pour leur collaboration. Car ni l’un, ni l’autre ne peut se permettre de prendre le risque de se griller auprès de sa communauté.

Exemple de processus à mettre en place pour développer un programme d’Employee Advocacy :
  1. Instaurer une Culture forte en partageant la Vision, la Mission et les Valeurs avec l’ensemble des collaborateurs ; en développant l’esprit d’équipe, la coopération et la notion d’appartenance à l’entreprise ou à la marque.
  2. Identifier les Ambassadeurs potentiels et lancer un appel aux volontaires.
  3. Définir clairement la stratégie Marketing d’Influence et les éléments que l’organisation souhaite faire diffuser par ses collaborateurs.
  4. Mettre en place des outils tels que « Sociallly Map », « Limber » ou autres, pour faciliter le lien et la communication avec les Ambassadeurs, et mesurer leur contribution.
  5. Accompagner et former les Ambassadeurs, afin qu’ils développent leur Marque Personnelle (Personal Branding) et finissent par devenir des Influenceurs.
  6. Partager la stratégie marketing avec les Ambassadeurs en les incluant éventuellement dans la conception, car ce sont eux qui connaissent le mieux leurs communautés.
  7. Organiser régulièrement des événements internes pour les Ambassadeurs, afin de nourrir leur motivation, leur esprit d’appartenance, la coopération et renforcer la culture de l’entreprise.
  8. Mesurer et analyser régulièrement les résultats avec, par exemple, « Social Media Analytics ».
  9. Partager les données récoltées avec l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise y compris ceux qui ne sont pas Ambassadeurs pour renforcer davantage la culture de l’entreprise et la marque employeur.

N’hésitez pas à commenter cet article ou à me contacter si vous souhaitez que nous échangions sur ce sujet.

©PascaleBaumeister – Tous droits de reproduction réservés.

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